三年来，围绕吉宏股份（.SZ）的众多争议无外乎一个核心话题：真跨界还是蹭热点？对此，监管已下发数次问询，但类似戏码依然年复一年轮番上演。
今年，其“热点”名单继续推陈出新，目前已有四个：元宇宙、区块链、云计算、电子烟。
8月底至今，在新公开的“云计算”合作公告发出后，吉宏股份股价又一次启动，连续上攻，较月初涨近30%。埋伏其中的资金两度突击拉板，但跟进者寥寥，也许，投资者对去年“跨界买酒”、“易主国资”的提前启动、追高活埋“光景”记忆犹新。
吉宏股份8月30日、9月16日股价日k线图
此前的00年，区块链、口罩、网红直播等热火朝天的概念刺激着公司股价一度涨逾40%，实控人大举减持，此后则迎过山车行情，两年跌超74%。业绩上的萎靡也在说明这绝非错杀：上半年公司归母净利润约1.15亿元，同比减少36.48%，去年，全年净利润跌幅则超过50%。
“蹭热点”没能讲出好故事，实控人的大笔减持与清仓“闹剧”，则愈加让“热点”显示出动机不纯的滋味。由“说了什么”到“做了什么”逐一复盘吉宏股份的这几年，造成这一切的，究竟是这家包装印刷企业的逐渐迷失还是实控人的算计？答案恐怕自在人心。
利润暴跌近四成，“跨不动”的跨境电商
比起常年受困天花板的包装印刷业务，跨境电商近年已成为吉宏股份第一主业，但频繁跨界也说明了其主业窘境。
东南亚，跨境电商巨头的必争之地，也是吉宏股份跨境业务的主战场，财报中，公司以“东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业”自居。
从财报数据看，这位“头部企业”的跨境业务近年衰退明显。半年报显示，受广告费、物流费等费用增加及汇率波动影响，公司跨境电商实现14.47亿元，同比增长4.13%，实现净利润.35万元，同比下降41.6%。
同期，公司ToC互联网营销跨境电商占据总营收半壁江山，比例为55.%，跨境电商利润滑坡直接导致吉宏股份上半年利润大幅萎缩。
并且01年，公司跨境电商业务也仅实现归母净利润1.7亿元，同比下降53%。吉宏股份表示，主要原因为疫情影响、竞争加剧、广告费用会计核算方法变更。
吉宏股份近年净利润走势
但实际上，去年以来我国跨境行情增速仍处中高速区间。据海关总署公布，01年我国跨境电商进出口额达1.98万亿元，同比增长15%，其中，出口1.44万亿元，增长4.50%，仍处于中高速增长区间。期间的负面因素包括疫情的持续影响，中国跨境贸易企业的营销渠道受阻，面临获取流量难度增加、配送时效降低、运输成本和广告费用提高、合规风险高等诸多问题，此外，还有亚马逊“封号”、欧盟VAT新规导致欧盟市场综合税负加大等影响。
因此吉宏股份“跨不动”的原因，一定程度上与其独立站模式有关。
“独立站”即吉宏股份通过购买服务器及域名自行搭建的网站，自行做营销推广运营。吉宏股份目前的跨境电商业务主要通过Facebook、Google、TikTok等社交网络平台上精准推送独立站广告，进行线上BC销售，主要面向东南亚、东北亚、中东、中国台湾、中国香港等多个国家或地区，经营主体为子公司厦门吉客印。
虽然在成本门槛上，建独立站远低于跨境平台打造，“独立站+广告投放+COD（货到付款）“的模式也看似简单，但与之随行的是高风险与剧烈竞争。
其一，流量成本高，转化率低，独立站的流量只能依靠自主引流，近几年电商平台竞争越来越激烈，媒体资源几乎被几大巨头垄断。
为了引流，吉宏股份广告费用持续高增，严重侵蚀了近年利润。01年公司销售费用同比大增36.73%，广告费用达13.83亿元，公司称主要系跨境电商业务广告费用支出增加所致。今年上半年公司广告费用7.3亿元，增速15.87%。
公司董秘办人士对钛媒体APP表示，竞争日渐激烈情况下，今年广告费用的增速将延续，对净利润水平持续造成压力，但环比来看已有改善。
其二，“独立站+广告投放+COD”模式中，广告投放、COD的高拒付率都需要巨大的利润率支撑，因此极考验公司营运能力，其中，如何选取利润率高的产品线是盈利模型的核心。
吉宏股份子公司吉客印部分产品展示图源：公司
