作者王昕系中国传媒大学国家广告研究院副院长
从年开始，突如其来的新冠肺炎疫情打破了广告行业多年来相对稳定的外部环境，为广告业的发展增加了更多的不确定因素。面对这一变化，人们研究广告行业的视野也应当适当外部化，结合疫情带来的多重影响，思考外部环境变化对行业内生动力产生的传导效应。
广告业的发展起伏，常年与宏观经济保持同频共振。随着我国经济体量的稳步增长，我国广告业发展也呈现出从低起点、高增速向高起点、低增速转变的整体趋势，这一过程，是广告业逐渐进入成熟期的标志。在这一过程中，关于广告业发展讨论更多的还是内生环境的变化，如媒体、广告主、消费行为等。我们似乎已经习惯于从广告业的产业主体来讨论、定义并预测行业的发展动力和未来走势。
整体而言，疫情对于广告行业造成了三个方面的危机。
危机一，疫情对消费方式的影响。主要表现为聚集性消费、体验类消费等类型的消费活动持续受限，消费活力和行业增长预期方面都不乐观。在这种情况下，广告的模式、形态和效果都不可避免地面临变化和调整。例如，在提振消费为主要目标的背景下，广告效果更加注重销量的转化和短期消费效果的促进，品牌广告、企业形象广告等长期投入有所降低，这也在历次危机中成为了企业营销预算削减的最主要原因。
危机二，疫情对营销模式的改变。由于疫情短期内难以平息，场景营销、体验营销等近年来的行业热点缺乏平稳持续的发展环境，客观上影响了行业对这些营销模式价值的挖掘和释放。品牌主及户外广告公司要么被迫加快数字化步伐、转战线上场景，要么加速进入电商大军，追求流量变现。
危机三，疫情对广告业务的调整。疫情导致的全国范围内企业对于营销预算和营销计划的调整一直在持续，市场需求的程度将直接决定广告公司的规模和数量。在这种情况下，广告公司的整合、并购和业务调整将会持续进行，一些外化的业务板块有可能重新回到大公司内部，如创意热店、媒体资源购买等。整合的结果，可能会提高广告公司资源和业务能力的集中度，最终形成新的动态平衡状态。
笔者认为，对于全行业而言，疫情是一次普遍化危机，对广告行业的冲击和影响呈现出系统性、结构性特征。其中消费者、广告主、广告公司等不同主体和环节的思维重塑和行为调整，既展现出广告业应对环境变迁做出的自我适应性调整，同时也是迫于环境压力进行的结构性整合。在经历普遍化危机带来的调整过程中，行业原本就存在的一些问题和因素正在经历着放大和强调，形成了广告业发展的三个转机。
第一个转机是电商内容化。疫情期间，实体商业与消费者之间的连接受阻，线上渠道成为了释放多余购买力的替代性渠道。随着疫情的持续，线上购买的商品也从刚需类产品延伸到体验类和轻奢类商品，内容+电商的模式开始出现在汽车、家电等耐用消费品类的广告传播中，并获得了迅速发展。从电商本身而言，体验缺失始终是这一消费模式最大的瓶颈。消费者很难通过手机屏幕的静态图文展示来深入了解商品的优劣，因此很容易出现“卖家秀”VS“买家秀”的尴尬现象。而疫情期间，活动受限的消费者，必然需要另辟蹊径去弥补线下体验不足带来的问题，加之疫情前我国以5G为代表的的移动网络升级全面完成，为视频化呈现品牌提供了有利的网络环境。
视频化传播方式全面融入电商，绝不仅是短视频、直播等商品传播手段的出现，本质上是实现消费者售前体验的全新方式。疫情期间直播之所以发展迅猛，真正的原因在于其具有较强的沉浸式体验环境，能够调动用户的情绪投入，相较于传统的电视购物来说，更加具有氛围感和共鸣感，有助于激活娱乐化
